Le titre de l’article réfère à la citation de Rabelais : “Le rire est le propre de l’homme”. Si la question du propre de l’homme pose un débat non résolu_ remis au goût du jour avec la découverte de la bipédie d’Ardi_ tout laisse penser, à l’heure actuelle, que le métalangage est une spécificité de l’homo sapiens. La communication de la communication, le langage sur le langage permettent à l’Homme de se penser lui, et le monde qui l’entoure; or il semble qu’il n’y ait pas ce genre de compétence chez les grands primates. Pour relier cela à la création publicitaire, nous voudrions montrer que les approches les plus fécondes se glissent dans cet interstice du langage : le jeux de mots, la métaphore, la connotation, etc.

Contexte : le concours Animafac

Animafac propose chaque année un concours créatif dont le thème principal est la prévention routière. Les étudiants désireux de participer créent leur propre affiche ou spot vidéo. Les plus percutantes sont selectionnées, vous pouvez aller faire un tour sur le site.

Voici les affiches en compétition cette année:

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Votez ! Les affiches sont numérotées de A à E.

Si vous avez joué le jeu vous pouvez lire la suite…

Sans prendre trop de risques, je peux affirmer que celles qui retiennent votre attention sont surtout la première et la dernière. Les prochains jours me donneront tort ou raison. Ce qui me laisse penser cela est le fait que ces dernières mobilisent des univers symboliques forts, à l’inverse des affiches B et D… Analysons cela de plus près.

Glissement de sens

En fin de compte, seules les affiches qui demandent un “effort cognitif” sont percutantes. Se sont celles qui suscitent notre intérêt en ouvrant un monde de possibles : celui de la confrontation entre sens propre et figuré. Ce glissement de sens de l’un à l’autre_ ou plutôt ces allés-et-retours incessants_ fondent toute la richesse d’une compréhension multi-dimensionnelle, multi-symbolique si l’on peut dire. Interroger le sens, c’est interpeller notre intelligence. Le récépteur est donc directement immerger dans la lecture de ces images et ces mots qui montrent, s’entremêlent, se relaient, ironisent et construisent du relationnel avant toute chose.

Nous avons résumé les différents effet de sens dans le tableau suivant (cliquez dessus pour l’agrandir):

Pour résumé, insistons sur le pouvoir de l’ambivalence des mots, de la lutte entre le montré versus le suggéré, qui suscite ce que nous avons appelé un “effort cognitif” et donc impose un effort de mémorisation. Les images qui se contentent d’entretenir un rapport purement redondant ou illustratif avec les mots ont donc peu de chances de laisser traces dans l’esprit du visionneur.

C’est l’ironie, le second degré, le déplacement d’un sens à un autre qui est le point de départ de toute créativité réussie car le phénomène est intrinsèque à la langue et ses pouvoirs de constructions mythiques et imaginaires.

La théorie de la résonance

En psychologie sociale, on parle de théorie de la résonance pour expliquer qu’une publicité qui met en scène une cohérence entre sa strate linguistique (le texte) et sa strate iconique (l’image), sera retenue plus facilement.

(…) les associations établies au moment où les différentes informations se font écho constituent par la suite des indices de récupération efficaces des informations traitées (…) en raison des multiples associations sémantiques établies.

(Ss la dir. de N. Blanc et J. Vidal. Publicité et psychologie)

On peut donc en conclure qu’une communication efficace et suscite l’intérêt répond au moins à ces deux exigeances :

• Un réseau sémantique cohérent et relié (Cf. la théorie de la résonnace)
• Un univers symbolique qui révèle le pouvoir des mots (Cf. l’emploi des figures de style)